Em 2012, a procura pelo seu próprio nome na latinha ou garrafa, tornou-se incessante para os consumidores do refrigerante Coca-cola. Conheça um pouco mais sobre essa campanha publicitária de sucesso.
“Conseguimos transformar a conotação do zero em algo positivo”, resume o gerente sênior de Marketing do produto, Adriano Torres. Ele apresentou o case da campanha “Descubra sua Coca-Cola Zero”, com o tema “Quanto mais você melhor”.
A Coca-Cola Zero já era líder na categoria de bebidas light e diet, no ano passado, quando a companhia lançou a campanha que incluiu nomes próprios nas embalagens para reposicionar a marca e expandir sua presença no mercado. Além de atingir o objetivo, a ideia, inspirada numa ação da Coca-Cola na Austrália, tornou-se sucesso nas redes sociais e deu às latinhas do refrigerante status de objeto de decoração.
A despeito da liderança entre bebidas de baixa caloria, o produto ainda enfrentava – e enfrenta – dois desafios: o grande espaço para crescimento que o segmento de light e diet possui e a meta de aumentar a base de consumo de Coca-Cola Zero entre jovens adultos para além da categoria diet e light.
A despeito da liderança entre bebidas de baixa caloria, o produto ainda enfrentava – e enfrenta – dois desafios: o grande espaço para crescimento que o segmento de light e diet possui e a meta de aumentar a base de consumo de Coca-Cola Zero entre jovens adultos para além da categoria diet e light.
Campanha Coca-Cola Zero na Austrália que idealizou a reprodução no Brasil. “Compartilhe uma coca com...”.
A ideia
O mote da campanha começou a nascer no final de 2011, enquanto Torres — gerente sênior de marketing da coca no Brasil — assistia a um material da campanha que a Coca-Cola havia acabado de lançar na Austrália, para a Coca-Cola original. Do outro lado do mundo, a empresa queria reconquistar consumidores entre os jovens adultos, que haviam migrado para bebidas como suco e água. Por lá, a campanha era “Compartilhe sua Coca-Cola”, com o tema “Compartilhe uma Coca-Cola com ‘fulano’ (Share a Coke with...),” que usou 30 nomes e apelidos comuns naquele país.
No Brasil
O marketing da empresa no Brasil convocou toda a sua equipe e as agências de comunicação — Agência Ogilvy — que prestam atendimento à marca para um grande brainstorm. A equipe levantou os nomes mais comuns entre os jovens adultos brasileiros, baseados em estudos do IBGE e obtiveram 150 nomes, depois de muito esforço para reduzir ao máximo.
Os nomes iriam estampar latinhas, garrafas de 2 litros e de 600 ml. Para dar suporte à campanha, a equipe de engenharia da companhia teve de encontrar novos meios de produção da embalagem de alumínio junto ao fornecedor.
Interação com o cliente – Redes sociais
O planejamento começou no final de 2011 e a campanha foi lançada em julho de 2012.
Após um grande investimento em comunicação — TV, rádio e internet — a campanha foi um sucesso e concluiu-se que o consumidor brasileiro passou a ser o que mais interage com a marca em sua página no facebook.
Dados estatísticos resultantes das plataformas digitais da marca, após a nova campanha:
- Facebook - 4 milhões de “Likes” (após a campanha, pois metade são do Brasil);
- Youtube - 8 milhões de participantes via Mobile (App);
- Google – Aumento de buscas 10x mais ;
- Site – Crescimento nos acessos de 2.500%.
Quando a campanha já estava em seu período normal de “esfriamento” — que, segundo o executivo, é de cinco meses — , houve mais um boom na repercussão. Em janeiro deste ano, o grupo cômico Porta dos Fundos lançou um vídeo sobre nomes que, segundo os comediantes, não existiriam nas latinhas. O episódio alcançou mais de 5,7 milhões de views no Youtube.
Vídeo do porta dos fundos
A empresa avaliou que o vídeo não era pejorativo à companhia e postou em sua fanpage “Quanto mais Uélerson melhor”, “Quanto mais Kellen melhor” e “Quanto mais Porta dos Fundos melhor”, numa alusão aos nomes citados no episódio.
“Foi como se disséssemos ‘vimos o vídeo e gostamos’”, comenta Torres.
Próximos capítulos
A campanha brasileira hoje é analisada por equipes da Coca-Cola em outros países como possível ideia a ser aproveitada, dependendo das peculiaridades de seus mercados. Por aqui, a companhia lançou uma segunda etapa da campanha, desta vez colocando cidades turísticas como destaque. Foram escolhidos os 100 destinos mais desejados pelos brasileiros, com base numa pesquisa do Ministério do Turismo. “O jovem adulto gosta de viajar e mostrar para onde foi”, cita.
Segundo o executivo, não há perspectivas de aposentar o “quanto mais, melhor”. “Toda boa história merece continuação”, afirma.
Essa é uma de muitas campanhas de sucesso, continue navegando com a gente e conheça muitas outras!
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